Доклад: Введение в маркетинг
Введение в маркетинг
ВВЕДЕНИЕ
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг
затрагивает интересы каждого из нас. Это процесc, в ходе которого разрабатываются
и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный
уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов
деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация
его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга
являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка
и рынок.
Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен.
Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо
в замен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность
для другой стороны.
3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку
своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободно в принятии или отклонении
предложения другой стороны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь
дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной
единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
- наличие двух или более ценностно значимых объектов,
- согласованных условий ее осуществления,
- согласованного времени совершения,
- согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделка - это своего рода элемент рынка. Рынок - совокупность существующих
и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно
какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели
и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект,
имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод.
Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов , цель которых
- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Отбор источников информации.
В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в
огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются
меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре
вспомогательные системы:
1) система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы
издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности,
2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям
маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде,
3) система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации,
актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы,
4) система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики
статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс
принятия оптимальных маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.
На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей
исследования.
Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных
и вторичных данных.
Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент,
опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление
плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа
связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных
данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного
рода взаимосвязей.
Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим
по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Сбор вторичных данных.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной
ранее для других целей.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются
тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений
может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими,
неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с
гораздо
большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно,
окажутся и более актуальными и более точными.
Сбор первичных данных.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент,
опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент.
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп
субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными
составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного
исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых
объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям
нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных
групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции
совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ исследований.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью.
В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать
подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно
управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом.
Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию
маркетинга фирмы.
В центре круга - целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых
направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из
находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения
и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигноваций
на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса
маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре
системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы
маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает
в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического
планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по
крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно,
идут по нисходящей.
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается
к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из
маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий.
И наконец, она приспосабливается к микросреде - демографическим и экономическим,
политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При
разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает
в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.
|